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如何让投放的广告带来收益的最大化。

艺凡广告
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【导读】您正在阅读的是关于【如何让投放的广告带来收益的最大化。】的内容,本文由专业广告设计师、注册设计师、广告装修工程师整理编写。本文有1628个文字,大小约为8KB,预计阅读时间5分钟。

  年初的时候保定广告公司接手了一个项目。这是一款企业级应用。收费软件。TOB市场的硬伤比较多。购买者决策复杂。广告难以抵达决策者。市场推广成本高。销售队伍建设难等。我在网上找了很多资料。最后决定采用salesforce的数据进行参考。Salesforce.com拥有104,000个客户和超过210万的订阅用户。付费比例为4.95% 。结合自身品牌与国内市场成熟度及购买偏好等。我认为付费率在2~3%之间。结合我们产品的单价与续费率。可以测算出LTV。由此保定广告公司测算出CAC。结合付费率。推算出了单个注册用户成本。继而根据总的付费数目标得出总预算与总注册用户数。

  单个用户获取成本:CAC=LTV/3

  下面是保定广告公司对该产品做得一个用户生命周期分析

  保定广告公司规划的总目标是20万家真实企业注册。具体的付费数和注册成本涉及商业秘密就不透露了。按照实施成果。第一阶段目标已经超额完成。

  规划好总目标后。如何实现目标?保定广告公司当时做了一个简单的渠道分析:

  由于该产品属于客单价较高的收费软件。且目标用户群窄。活跃度差。期望于用户运营与口碑传播效果不大。保定广告公司把重点放在付费广告上。以效果营销为主。以媒体公关和传统媒介为辅。获取真实有效的企业用户注册。(事实上。TOB类软件依靠市场与传统品牌广告效果会更好。渠道运营作为辅助。由于权限范围。保定广告公司不分管市场和品牌。所以本文重点讨论渠道运营精细化)

  结合目标群体特征。我将渠道分为四个梯队。第一梯队为关键词类。细分为A类与B类。A类为百度PC与移动。只投web。B类为360搜狗神马。只投web。第二梯队为超级广告平台。主推web。少投app。新浪扶翼。广点通(不要投长尾资源。优选QQ信息流)。(有些没投。因为不符合产品。加上没有合适的落地页)。第三梯队为应用市场。百度91/小米/360/应用宝/豌豆荚。主投CPD。偶尔做下首发。第四梯队。网盟类。百度网盟。应用宝现金流。谷歌网盟等。这里要注意一点。网盟类用户质量之差。没有之一。还是那句。了解各渠道的流量分发机制非常关键。思考一个问题。为何所有广告平台都有质量度的因素?这是广告平台产品经理都采用的一个指标。通过引入质量度提高产品与用户需求匹配度。并价值最大化每一次展示。

  先重点说一下第一梯队。由于百度凤巢系统是国内最专业的广告系统。其流量分发机制最为成熟。用户粘性好。品牌忠诚度高。加上关键词牢牢锁定精确用户。这就使得百度搜索渠道转化非常好。是最好的渠道没有之一。这里包括了百度关键词搜索。百度品牌流量。如百度品专。起跑线。华表。包括阿拉丁。当然。这里是不包括百度网盟的。我在评估每个月的流量时。将搜索流量拿出来单独评估。剔除百度和谷歌网盟的点击。这里重点说下百度渠道怎么做。如何做大。搜狗360神马等可以参照。

  之前我操作过医院项目。管理十几人的网站策划团队。并分管十几人的SEM团队。光是投放的网站多达6个。日均消耗在30万左右。最多的时候。采用三个竞价排名。确保流量最大化。我们的操作思路是。多账户操作。关键词侧重点不同。多排名。落地页差异化。这样的好处是抢到更多的流量。而落地页的差异化能在抢排名中更有优势。多排名又确保了流量最大化。当时十几人的网站策划团队除了偶尔的网站策划与改版外。日常的活动专题及产品功能专题外。更多的时间都是放在优化核心关键词落地页。尤其是一些竞争对手排第一的关键词。针对其落地页。结合我们产品的特点。找到一个符合用户需求且我们独具优势的点。深入讲透。引导用户咨询。我们当时的一个宏观要求是。在成本不太高的情况下。要求流量做到同行第一。要甩开第二一定距离。当然。我们投放了大量的传统广告。如地铁。公交。电视台硬广等。主要是为了品牌词的流量。同时强化品牌印象。当用户通过关键词看到我们的产品时。结合之前的印象。转化会得到提升。

  第一梯队的运营核心在于对流量的把控。相比落地页的引导因素。关键词的选取与品牌词流量大小是第一位的。品牌词的流量走向通过百度指数查询。提高品牌词的流量。通过品牌广告。如之前的线下广告。PR或事件营销。另一方面。通过大量的搜索曝光。提升用户二次搜索。实现品牌词的增长。具体操作方法比较复杂。这里不详细赘述。欢迎私下交流。

  关键词的选取是比较复杂的事情。我们需要对最终的模型有一定的预估。假设我们期望三个月后搜索这块流量比较稳定。那么最终流量会分布在哪些词?品牌词流量占多少?核心关键词流量占多少?黄金长尾关键词占多少?一般来说。品牌词流量最终要占到整体流量的10~20%。比如我一天搜索花5万。按照平均点击单价5块。流量差不多是1万。那么品牌词的流量要占到1000~2000。而核心关键词不能超过整体流量的1/3。太多成本会扛不住。

  对流量有了一定的规划后。我们就可以开始搭建账户。整个账户要清晰而复杂。落地页投放策略要明确。细节我就不多说了。注意每天的消费就好。对于竞价类广告而言。钱花的少。效果一定不会好。因为量级太小。

  账户重构后。经过一个多月的调试。百度的流量上涨了7倍左右。单日注册由几十增长到数百。注册成本只有KPI的一半。而且移动端投入力度较弱。因为没有好的手机站。加上企业微信号的工作给耽误了。所以第一梯队的空间非常大。最后要说明一点的是。第一梯队带来的流量。付费比例非常高。超过了我接手项目时预估的付费转化率。

  搜索渠道除了关键词选取精细化。在关键词落地页上也做了多次调整。策划过多个专题。结合了我之前的经验。专题的一定要主题清晰。和关键词契合度高。引导性强。设计要非常大气美观。这是前提。不好看的页面。会显得山寨。

  第二梯队的特点在于物料。要不断优化物料。而且要经常换。避免审美疲劳。在文案上尽量采用场景化。如某金融产品采用“30岁了没买房。投10万。一年供首付”。我建议这块直接交给代理商操作就好。量很大。但是效果一般。

  第三梯队。应用市场用户质量高。但是成本也很高。同样。你需要研究应用市场的流量分发机制。这样就知道应该从哪些地方进行优化。下载量和评论不仅对转化率影响大。还能影响到你的展示几率。还是那句。先有曝光。才会有其他。

  第四梯队。可以不投。

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原文标题:如何让投放的广告带来收益的最大化。

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